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Reinheit verkaufen. Visuelle Codes für das Ursprüngliche vom späten Mittelalter bis in die Moderne

English title Selling Purity: Images of Primordiality from the Middle Ages to the 20th Century
Applicant Groebner Valentin
Number 182113
Funding scheme Project funding
Research institution Historisches Seminar Universität Luzern
Institution of higher education University of Lucerne - LU
Main discipline General history (without pre-and early history)
Start/End 01.09.2019 - 31.08.2023
Approved amount 714'892.00
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Keywords (6)

Konsumgeschichte; Gender; Werbung; Ideengeschichte; Körpergeschichte; Visual History

Lay Summary (German)

Lead
Reinheit ist imaginär, aber eine machtvolle religiöse und moralische Kategorie, im späten Mittelalter ebenso wie im 19. und 20. Jahrhundert. Mit welchen Bildern wurde sie sichtbar gemacht - und als wirksames Verkaufsargument eingesetzt?
Lay summary

Die Unbeflecktheit der Muttergottes wurde im späten Mittelalter durch Milch als Emblem visualisiert; Marienmilch-Reliquien wurden in zahlreichen Wallfahrtsorten in Europa gezeigt - ihre Geschichte ist bisher unerforscht. Kosmetika werden ebenfalls bereits in Quellen des 15. und 16. Jahrhunderts fassbar; ab dem Ende des 19. Jahrhunderts wurden sie als Crèmes und "Schönheitsmilch" vermarktet. In der Frühgeschichte der Bildwerbung spielen sie eine wichtige Rolle, ebenso wie industriell verarbeitete Milchprodukte, die zur selben Zeit als “reine Alpenmilch" angepriesen wurden.

Werbung ist in unserer modernen Medienumwelt allgegenwärtig. Aber sie verwendet Bildformel und Embleme, die sehr viel älter sind: Diesen suggestiven Bildern und ihren Vorgeschichten ist das Projekt gewidmet. Was waren visuelle Codes für Reinheit als Ursprünglichkeit und Unbeflecktheit, und wie veränderten sie sich? Die Emblematik der Reinheit beruht darauf, dass das bedrohlich Kontaminierende - Schmutz, verunreinigende "falsche" Körperflüssigkeiten - nicht gezeigt werden darf. Welche Chiffren spezifischer Wahrhaftigkeit von Bildern ("Glaub mir, ich bin echt") und ihrer religiösen und naturwissenschaftlichen Autorisierung (und deren Grenzen) lassen sich dabei beobachten? 

Direct link to Lay Summary Last update: 10.10.2018

Responsible applicant and co-applicants

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Project partner

Abstract

Bunte Bild-Text-Kombinationen, die dafür gemacht waren, ihren Betrachtern Waren und Dienstleis-tungen anzupreisen, gibt es seit dem ausgehenden Mittelalter; ihren grossen Aufschwung haben sie dank neuer Vervielfältigungstechniken am Ende des 19. Jahrhunderts erlebt, als sie ihre heutige Ge-stalt erhielten. Als historische Quellen erschlossen und systematisch untersucht werden sie seit etwa dreissig Jahren; die demonstrative kommerzielle Absicht dieser Inszenierungen hatte sie für Wissen-schaftler lange anrüchig gemacht. Werbeplakate und -anzeigen sind aber keine Nebensache, sondern Ausdruck realer ökonomischer und politischer Machtverhältnisse und Kontrolle über Aufmerksamkeit im öffentlichen Raum. Woher stammen die visuellen Codes, die sie einsetzen, und woraus beziehen sie ihre Wirksamkeit?Das Projekt widmet sich dabei einem besonderen Bereich, nämlich der Bildsprache der Reinheit. Reinheit kann nicht nach Belieben wiederhergestellt werden, sondern ist durch ihre Knappheit, ihre fragile Natur und ihr Bedrohtsein definiert. Reinheit ist imaginär, aber eine ausserordentlich machtvol-le religiöse und moralische Kategorie, im ausgehenden Mittelalter ebenso wie im 19. und 20. Jahrhun-dert. Mit welchen Mitteln wurde sie wirksam, sichtbar und nachvollziehbar gemacht - und als wirksa-mes Verkaufsargument eingesetzt? Bilder der Reinheit bewegen sich dabei in einer besonderen Spannung zwischen Idealisierung, Ver-sachlichung und emotionaler (und erotischer) Aufladung. Das erste der drei Teilprojekte - "Marien-milch" - widmet sich den Formen, in denen die Milch der Muttergottes als Emblem für ihre Unbe-flecktheit dargestellt wurde. Der Schwerpunkt liegt auf der Periode vom 14. bis zum ausgehenden 17. Jahrhundert und den Verbindungen dieser Bilder zu den Marienmilch-Reliquien, die in zahlreichen Wallfahrtsorten in Europa gezeigt wurden und bislang noch nie systematisch erforscht worden sind. Das zweite Projekt - "Reine Haut - Werbebilder für Kosmetika" - untersucht die visuellen Codes der Werbung für Kosmetikprodukte. Sie werden bereits in Quellen des 15. und 16. Jahrhunderts zu weib-lichen Porträts fassbar; ab dem Ende des 19. Jahrhunderts wurden sie als Crèmes und "Schönheits-milch" produziert und vermarktet. Die Werbeanzeigen für diese Hautpflegeprodukte kündeten als "wahre Bilder" gleichzeitig von Makellosigkeit als Natürlichkeit und kunstvoller Manipulation. Das dritte Dissertationsprojekt - "Reine Alpenmilch" - untersucht die Bilder, die ab dem Ende des 19. Jahrhunderts in der Schweiz für die Vermarktung vollständig neuer industriell hergestellter Marken-produkte - nämlich Milchpulver, Dosenmilch und abgepackte Vollmilch - benutzt wurden. Sie nutzen sorgfältig entzeitlichte "Ur"-Bilder idyllischer landwirtschaftlicher Produktion und unberührter Hoch-gebirgswelt. Zu realen Produktionsbedingungen stehen diese Werbebilder in komplexen und parado-xen Wechselwirkungen. Wenn sie als "reine", d.h. als originäre und unverfälschte Produkte auftreten wollen, müssen sie genau jene technischen Prozeduren und Anlagen vollständig zum Verschwinden bringen, denen sie ihre Vermarktbarkeit überhaupt verdanken, nämlich Molkereien, Aufbereitungs- und Abfüllanlagen. Reinheit als Ursprünglichkeit, anders gesagt, wird erst durch das methodische Verschwindenlassen der Geschichte des jeweiligen Produkts möglich.Das Projekt ist epochenübergreifend konzipiert, die drei Dissertationen legen ihre Schwerpunkte aber auf Quellenmaterial aus unterschiedlichen Perioden. Angesiedelt sind alle am Schnittpunkt zwischen der Geschichte der Wahrnehmung und der Normen, die ihre öffentliche Darstellung auf Bildern regel-ten. Die visuellen Codes für Reinheit beruhen darauf, dass das bedrohlich Kontaminierende - Schmutz, verunreinigende "falsche" Körperflüssigkeiten - nicht gezeigt werden darf. Welche Chiffren der Betonung spezifischer Wahrhaftigkeit von Bildern ("Glaub mir, ich bin echt") und ihrer religiösen und naturwissenschaftlichen Autorisierung (und deren Grenzen) lassen sich dabei beobachten?
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