Project

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Business Solutions as Signals

English title Business Solutions as Signals
Applicant von Wangenheim Florian
Number 169374
Funding scheme Project funding
Research institution Departement Management, Technologie und Ökonomie D-MTEC ETH Zürich
Institution of higher education ETH Zurich - ETHZ
Main discipline Science of management
Start/End 01.02.2018 - 30.09.2020
Approved amount 174'683.00
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Keywords (6)

Business-to-business; Marketing; Signaling; Experiment; Solutions; Decision-making

Lay Summary (German)

Lead
Komplettlösungen (englisch „Business Solutions“) für Geschäftskunden erweisen sich für die Anbieter oftmals als unprofitabel. Trotzdem bieten Unternehmen weiterhin Lösungen an. Das Projekt untersucht, ob die Ursache hierfür positive Ausstrahlungseffekte des Lösungsgeschäft auf andere Unternehmensbereiche sind.
Lay summary

Inhalt und Ziel des Forschungsprojekts

Viele Industrieunternehmen positionieren sich heute als „Lösungsanbieter“. Sie verstehen sich nicht mehr vorrangig als Hersteller von Erzeugnissen, die ein Kunde zusammen mit Produkten und Dienstleistungen anderer Hersteller in seiner Fertigung einsetzt. Stattdessen wollen Lösungsanbieter das zugrunde liegende Problem des Kunden selbst lösen. Die Transformation vom Produkthersteller zum Lösungsanbieter stellt die Anbieter aber vor zwei Herausforderungen: Zum einen müssen die Unternehmen ihre Produktpalette erheblich erweitern und mit Dienstleistungen ergänzen. Zum anderen benötigen Lösungsanbieter eine viel grössere Nähe zum Kunden um Wissen zu generieren, das für die Problemlösung notwendig ist. Das erfordert einen grundlegenden Wandel in der Unternehmenskultur.

Wie aber die Literatur und Unternehmensdaten zeigen, erwirtschaften die Investitionen in das Lösungsgeschäft nicht die erwünschten Erträge. Doch auch wenn sich Lösungen für viele Anbieter als unrentabel erweisen, ist noch lange kein Trend weg vom Lösungsgeschäft erkennbar.

Ziel des Projekt ist zu erklären, warum Unternehmen auch dann an der Strategie „Lösungsanbieter“ festhalten, wenn sich die Erwartungen nicht erfüllen. Die Kernhypothese besagt, dass eine erfolgreiche Positionierung als Lösungsanbieter ein Signal Richtung Kunde aussendet, welches positive Ausstrahlungseffekte auch auf andere Unternehmensbereiche erzielt. Trifft dies zu, müssten die finanziellen und strategischen Auswirkungen des Lösungsgeschäft auf einer viel breiteren Basis beurteilt werden.

Wissenschaftlicher und gesellschaftlicher Kontext

Das Projekt beantwortet unternehmensstrategische Fragen mittels grundlagenorientierter Forschung aus den Bereichen Ökonomie und Verhaltenswissenschaften. Die Erkenntnisse helfen ein Theoriedefizit der B2B-Marketingforschung zu beheben und unterstützen gleichzeitig Schweizer Industrieunternehmen im globalen Wettbewerb.

Direct link to Lay Summary Last update: 20.07.2017

Responsible applicant and co-applicants

Employees

Name Institute

Publications

Publication
Business solutions as market signals that facilitate product sales
Zimmer Marcus, Salonen Anna, v. Wangenheim Florian (2020), Business solutions as market signals that facilitate product sales, in Industrial Marketing Management, 91, 30-40.

Collaboration

Group / person Country
Types of collaboration
Bühler AG Switzerland (Europe)
- Industry/business/other use-inspired collaboration
University of Turku, Department of Marketing and International Business Finland (Europe)
- in-depth/constructive exchanges on approaches, methods or results
- Publication

Scientific events

Active participation

Title Type of contribution Title of article or contribution Date Place Persons involved
Institute for the Study of Business Markets (ISBM) Academic Conference Talk given at a conference Business Solutions as Signals 08.08.2018 Cambridge (MA), United States of America von Wangenheim Florian;


Abstract

Many manufacturing firms today define themselves as “solution providers”. By means of highly customized and integrated, often bundled product-service offerings, these firms address complex business problems of customers in a holistic way. As reported frequently, however, not many solution-based project are able to generate the expected revenue or cannot be turned into marketable, „productized“ customer solutions. As a consequence, there is a visible gap between the mere frequency of solution providers on the market and the declared strategic significance of the solution business on the one hand and the financial impact of the business generated through solutions on the other hand.Irrespective of the direct revenues generated by business solutions, we assume that manufacturers persist with solution business initiatives because they benefit from positive spillover effects on the firm’s operations at large through a signaling mechanism: A credible positioning as a solution provider communicates both the willingness and the expertise to go the extra mile to understand the customer’s business problem and to finally solve it. This signaling effect should be effective for both solution and non-solution customers.This assumption will be tested in two scenario-based, between-subjects, cross-industries online experiments (study 1). The participants will be recruited with the aid of a Swiss access panel provider. Using conjoint analysis, study 2 aims to uncover the relative impact of solution signals on the customers’ decision making and to identify the monetary equivalent value of credible solution signals.By linking the phenomenon of business solutions to an established economic theory, this project fills a gap that has been left open by prevailing case-study research on solutions. This radically new view on business solutions also prepares the ground for extensive future research. The expected results of this project will help firms to better assess their solution business initiatives in and across divisions in terms of monetary outcomes and non-monetary outcomes, such as acquired and ascribed competences.
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