Project

Discipline

consumer behavior; digital field experiment; framing; decision making; customer journey; advertising; interpersonal customization

Lead
Wie beeinflussen verschiedene Formen der Unternehmens-Kommunikation (z.B. TV-Werbung, Online Banner, Search Engine Marketing) die sequentiellen Schritte des Entscheidungsprozesses der durch die Kommunikation adressierten Konsumenten? Ziel des Forschungsprojekts ist es zu untersuchen, wie verschiedene Formen und Qualitäten der Unternehmens-Konsumenten Kommunikation auf die unterschiedlichen Entscheidungsphasen für oder gegen ein beworbenes Gut wirken. Zur Untersuchung des zugrunde liegenden Phänomens soll eine Kombination aus Labor-Studien und Feld-Experimenten herangezogen werden.
Lay summary
Die Prävalenz von Endgeräten, die den ubiquitären Konsum von Informations-Inhalten ermöglichen, führt zu einer stetig steigenden Exposition des Konsumenten mit durch Unternehmen initiierter Kommunikation. Ziel dieser Kommunikation ist es, den Empfänger der Nachricht zum Erwerb oder zur Nutzung eines Guts zu motivieren. Werbung für Produkte oder Dienstleistung erreicht den Konsumenten so in einer Vielzahl unterschiedlicher Situationen, beispielsweise nach dem Aufstehen beim Frühstück (z.B. Anzeigen in Print-Medien wie Tageszeitungen), bei der Arbeit (z.B. Online-Werbung im Internetbrowser am Desktop-Computer) oder in der Freizeit (z.B. gesponserte Inhalte in Spielen, TV-Werbung). Ziel des Forschungsprojektes ist es, den Einfluss der Unternehmens-Konsumenten-Kommunikation zu verschiedenen Zeitpunkten im Entscheidungsprozesses des Konsumenten zu untersuchen. Dazu werden die Kommunikations-Inhalte hinsichtlich der Dimensionen "Valenz" (positiv und negativ) und "Ergebnis" (Anwesenheit bzw. Abwesenheit eines Gewinns oder Verlusts) kategorisiert, sodass man systematisch differenzieren kann, welche Botschaft in welcher Phase des Entscheidungsprozesses wirkt. Interessant dabei ist, ob verschiedene Sequenzen von Kommunikationsinhalten wichtige Parameter des Prozesses verändert, beispielsweise die Struktur des Entscheidungsprozesses, die Geschwindigkeit der Phasen-Abfolge, sowie die Wahrscheinlichkeit einer Konversion des Konsumenten hin zum Kunden. Eine praktische Umsetzung (etwaiger) Erkenntnisse könnte erhebliche Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft haben. Die bisherige Praxis, die Konsumenten wahllos mit einer Vielzahl an Botschaften über mehrere Kanäle hinweg zu konfrontieren, könnte so durch einen Prozess abgelöst werden, bei dem Unternehmen die Entscheidungsfindung des Konsumenten durch einen adaptiven Mechanismus unterstützen. Kommunikation könnte somit effektiver und effizienter werden, sodass Wohlfahrt für sowohl wirtschaftliche Akteure als auch Konsumenten entsteht.

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Last update: 10.10.2014

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Title	Year

How does message framing influence the sequential steps of dynamic buyer decision-making? Can marketers use differential message framing as an effective and efficient tool that facilitates the migration of prospective customers towards conversion? Our research aims to address these questions, by clarifying how the framing of a persuasive appeal impinges on the process of consumer judgment of an advertised product or service and how this translates into both immediate (e.g. product choice, purchasing) as well as long-term behavioral outcomes (e.g. brand loyalty).Despite the complexity of goal framing (Levin, Schneider, & Gaeth, 1998), the field has produced a steady stream of research that primarily attempts to detect which of the four factually equivalent framing options conveys maximal persuasion. Whilst we observe that an increasing part of the scientific community recently devotes itself to the investigation of framing effects (e.g. Motyka et al., 2013; Putrevu, 2014; Sacchi & Stanca, 2014; Zhao & Pechmann, 2007), we contend that this popularity is indicative for the prevalence of open research questions. Recent meta-analyses confirm this notion and conclude that the predominant part of the extant body of literature is inconsistent, insufficient, and inconclusive, hence rendering it inadequate for advancing theory (O'Keefe & Jensen, 2006, 2007, 2008). We demonstrate that the foresaid phenomenon of mutually contradictory research findings might be due to the prevailing tendency of prior research to inadequately treat the consumer decision-making process as static rather than dynamic.We address this research gap by proposing a theoretical framework that synthesizes the research clusters of regulatory focus theory (e.g. Higgins, 1987, 1997) and the risk-as-feelings framework (Loewenstein, Weber, Hsee, & Welch, 2001). This novel blend of theories allows us to make conjectures about the consumer's combined set of affective and cognitive responses to differently framed persuasive appeals. We link the consumers' various, framing-specific, psychological reactions to the different stages within the individuals' judgment processes (Kotler & Armstrong, 2013) and hypothesize which framings prove more effective at the beginning of the customer journey (i.e. need generation) and which at later stages of decision-making (i.e. cognitive evaluation and conversion). A managerial implementation of our theoretical framework would entail higher conversion rates, less touchpoints within the customer journey and thus an overall more effective and efficient spending of advertising and CRM budgets.Our theoretical framework is empirically tested within the scope of three experiments. The first study comprises a laboratory experiment, which contrasts the various framing options and assesses the consumers' psychological reactions. Implicit responses to the advertising stimuli are tested by means of an Implicit Association Test (Wittenbrink & Schwarz, 2007), self-report measures and a behavioral measure of product choice, which is masked as a reward for participation efforts. The second study -a field experiment -validates our theoretical framework within the setting of a major European online dating agency. We track consumers' responses to differently framed advertising appeals with the help of online marketing metrics and explore whether framing effects are of transient or permanent nature. Extending message framing research to the stage of post-purchase behavior (i.e. brand loyalty, engagement in up-buying behavior) enhances the extant body of framing literature. Our third study -which consists of a laboratory experiment that uses eye-tracking technology -re-analyzes the macroscopic insights derived from the field experiment on the individual level.