Project

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Outcome-based or reference-dependent utility? Understanding the psychological mechanisms of valuation.

Applicant Goette Lorenz
Number 137980
Funding scheme Interdisciplinary projects
Research institution Département d'économie (DE) Faculté des Hautes Etudes Commerciales (HEC) Université de Lausanne
Institution of higher education University of Lausanne - LA
Main discipline Economics
Start/End 01.08.2012 - 31.07.2015
Approved amount 549'637.00
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All Disciplines (2)

Discipline
Economics
Psychology

Lay Summary (German)

Lead
Lay summary

Die Wirtschaftstheorie basiert auf den beiden wichtigen Annahmen, dass das Wohlbefinden der Individuen vom Niveau ihres Konsums abhängt und, dass Präferenzen dauerhaft gleichbleibend sind (Stigler und Becker, 1977). Diese Annahmen liefern die gängige Begründung wirtschaftlicher Entwicklung. Ökonomen streben zunächst danach die “Grösse des Kuchens” zu maximieren und sorgen sich anschliessend darum, diesen zu verteilen. Die Forschung hat jedoch gezeigt, dass Präferenzen oft von einem Referenzpunkt abhängen: Entscheidungen und Nutzen können stark von Vergleichspunkten abhängen und werden nicht lediglich am Endergebnis gemessen (Kahneman und Tversky, 1979, 2000). Insbesondere die empirische Wirtschaftsforschung im Bereich des subjektiven Wohlbefindens hat gegensätzliche und unschlüssige Ergebnisse hervorgebracht. Einige Studien deuten darauf hin, dass das subjektive Wohlbefinden stark mit dem Einkommen korreliert und somit also von absoluten Grössen abhängt. Andere Studien wiederum deuten darauf hin, dass sich das individuelle Wohlbefinden besser anhand von Einkommensvergleichen mit einer Bezugsgruppe erklären lässt. Im Weiteren hat die Forschung kürzlich nachgewiesen,  dass Präferenzen instabil sind und sich manipulieren lassen (Ariely et al., 2005; Hsee, Hastie, und Chen, 2008; Hsee, Yang, Li, und Shen, 2009; Hsee und Zhang, 2010). Wenig ist bisher über die zugrunde liegenden psychologischen Mechanismen von Wertungen bekannt. Sind diese produktspezifisch? Sind sie abhängig von vorherrschenden Umwelteinflüssen?  Kann man sie beeinflussen? Aufgrund dieses Mangels an Verständnis verharren politische Entscheidungsträger, Unternehmen und Theoretiker in einer schwierigen Position, wenn es um die Bewertung von individuellem Entscheidungsverhalten geht. 

In diesem Forschungsprojekt testen wir einen neuen Ansatz, der eine einfache und prüfbare Theorie liefert, um zu verstehen, wann Wertungen beeinflussbar sind und von absoluten Ergebnissen abhängen bzw. wann diese referenzpunktabhängig sind. Wir zeigen auf, dass die Art und Weise wie Wertungen vorgenommen werden anhand von Bewertungstheorien des Affekts beeinflusst werden können (component process model; Scherer, 1984, 2009). Ein wichtiger Bestandteil dieser Theorie ist, dass die affektive Reaktion auf ein Ereignis eine Funktion von Wertschätzungen ist (z.B. Annehmlichkeit,  Zielorientierung), welche in ihrer Bedeutung zwischen verschiedenen Situationen variieren können. Durch die Verbindung von Bewertungstheorien mit der Forschung im Bereich von Referenz-abhängigen Wertungen regen wir an, dass die Art und Weise wie Wertungen geformt werden, von markanten Wertschätzungen abhängig ist. Dies deutet daraufhin, dass Wertungen manipulierbar sind. Insbesondere schlagen wir vor, dass wenn Individuen mit einer angenehmen Tätigkeit auf Entscheidungen vorbereitet werden, diese anschliessend Wertungen eher ergebnisabhängig treffen, also nahezu Referenzpunkt-unabhängig. Umgekehrt, ist die Vorbereitung eher zielorientiert und daher ein relatives, leistungsabhängiges Konzept, sollten Wertungen ebenfalls relativ und somit Referenzpunkt-abhängig getroffen werden.

 Wir wenden diese Idee in einer Vielzahl von Aufgaben und Situationen an und testen die genannten Vorhersagen in diversen Experimenten, welche auf dem Vorbild von Hsee et al. (2009) basieren und dieses fortschreitend schärfen. Wir testen unsere Vorhersagen mit Bezug auf Konsumgüter als auch auf auch primäre Belohnungen wie beispielsweise Gerüche. Wir liefern umfassende Messungen von Wertungen, welche von persönlichen Beurteilungen über physiologische Masse bis zu Preisbildungs- oder auch Leistungsentscheidungen reichen. In einem zweiten Teil dieses Projekts wenden wir dieses Prinzip auf den Bereich von sozialen Präferenzen an. Wir untersuchen wie moralische Eigenschaften eines Gutes bewertet werden und testen ob und inwiefern vorbereitende Aufgaben die jeweiligen Wertungen verschieben, und erforschen weitergehend die Auswirkungen dieses Projekts.

 Die Ergebnisse unserer Forschung leisten einen Beitrag in Richtung eines besseren Verständnisses der bislang verwirrenden Befunde der empirischen Literatur der Ökonomik und Psychologie im Bezug auf Referenz-abhängigen im Vergleich zu Ergebnis-abhängigen Wertungen. Unsere Resultate bringen sowohl die Wirtschaftstheorie als auch die Psychologie in ihrem Bestreben nach der Formulierung einer prüfbaren Theorie für referenzpunktabhängige Präferenzen voran. Dieses Projekt wird ein erweitertes Verständnis darüber liefern, ob Präferenzen tatsächlich gleichbleibend, stabil sind, wie in der traditionellen Wirtschaftstheorie angenommen, und unter welchen Voraussetzungen dies nicht der Fall ist. Ein wichtiger Schwerpunkt des Projekts ist des Weiteren die Ausbildung von Doktoranden und Post-Doktoranden in einem interdisziplinären Forschungsumfeld. Die Kombination aus Ökonomen, (u.a. der Projektleiter), Psychologen, (u.a. ein Post-Doktorand) und Doktoranden mit unterschiedlichen Vorkenntnissen ermöglicht allen Beteiligten Einblicke in die Theorien und Methodik der jeweils anderen Disziplinen. Insbesondere die Doktoranden profitieren von den Möglichkeiten, die ihnen diese interdisziplinäre Ausbildung bietet. 

Direct link to Lay Summary Last update: 21.02.2013

Responsible applicant and co-applicants

Employees

Associated projects

Number Title Start Funding scheme
121334 Establishing a pluridisciplinary brain and behavior laboratory at the University of Geneva 01.10.2008 R'EQUIP
128911 NCCR Affective Sciences: Emotion in Individual Behavior and Social Processes (phase II) 01.09.2009 National Centres of Competence in Research (NCCRs)

Abstract

Two of the hallmark assumptions in economic theory are that individuals’ well-being depends on the level of their consumption, and that preferences are stable (Stigler and Becker, 1977). This is the driving rationale behind economic development. It is the prime motivation in economics to maximize “the size of the pie” and then worry about its distribution. However, research has shown that individuals’ preferences are often reference-dependent: choices and utility can strongly depend on what individuals compare them to, not just on the outcome (Kahneman and Tversky, 1979, 2000). In particular, empirical research on subjective well-being has produced contradictory and incompatible results, with some studies showing that levels of income are strongly correlated with subjective well-being, suggesting that individuals primarily value absolute outcomes. Other studies show that well-being can be explained better by income comparisons to a reference group. More fundamentally, recent research shows that preferences are unstable and can be manipulated (Ariely et al, 2005; Hsee, Hastie, and Chen, 2008; Hsee, Yang, Li, and Shen, 2009; Hsee and Zhang, 2010). Little is known about the underlying psychological mechanisms of valuation. Are they specific to a particular good? Are they influenced by the environment in which the evaluation occurs? Can they be manipulated? This lack of understanding leaves policy-makers, corporations, as well as theorists in a difficult position. In this research project, we propose and test a new approach that provides a simple and testable theory of how evaluations can be influenced to be outcome-based or reference-dependent. We propose that the mode of evaluations can be manipulated based on psychological appraisal theory of affect (the component process model; Scherer, 1984, 2009). An important feature of this theory is that the affective reaction to an event is a function of appraisals (e.g., pleasantness, goal conduciveness), which may differ in salience across situations. Integrating appraisal theory with research on reference-dependent evaluations, we suggest that the evaluative mode depends on the salient appraisal. This implies that modes of evaluation can be influenced. Specifically, we propose that priming individuals with pleasantness should make evaluations outcome-based and thus independent of reference points. Conversely, priming individuals with goal conduciveness, a relative concept, should make evaluations reference-dependent. We apply this idea to a variety of tasks and settings, and test the prediction in a range of experiments that build on, and sharpen, a paradigm introduced in Hsee et al. (2009). We test our predictions on consumption goods, but also on primary rewards like smells. We provide comprehensive measurements of evaluations, ranging from elicitations of subjective ratings, to physiological measures, to pricing and effort decisions. In a second part of the project, we apply this paradigm to the realm of social preferences. We explore how moral attributes of goods are evaluated, test whether priming can shift the respective evaluations, and examine implications in this project. The results from our project will contribute to a better understanding of the puzzling array of findings with respect to reference-dependent vs. outcome-based evaluations in the empirical literature both in economics and in psychology. The results will inform economic and psychological theory, and provide a new and testable framework for the modeling of reference-dependent preferences. The project will provide a better understanding of whether preferences can be taken as given, as economists traditionally assume, and under what conditions this may not be the case. An important focus of the project is to provide cross-disciplinary training at the post-doctoral and doctoral level. The combination of the project leader from economics, a post-doctoral researcher from psychology, and graduate students will expose all researchers involved to the methods and theories of the other disciplines. In particular, it provides the doctoral students with the possibility to have a genuinely interdisciplinary education as part of their graduate education.
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