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Every Sweet has Its Sour: The Impact of Glucose Consumption on Customer Acceptance of Dynamically Priced Products

English title Every Sweet has Its Sour: The Impact of Glucose Consumption on Customer Acceptance of Dynamically Priced Products
Applicant Linzmajer Marc
Number 190672
Funding scheme Spark
Research institution Forschungszentrum für Handelsmanagement Universität St.Gallen (IRM-HSG)
Institution of higher education University of St.Gallen - SG
Main discipline Science of management
Start/End 01.03.2020 - 28.02.2021
Approved amount 97'810.00
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All Disciplines (2)

Discipline
Science of management
Psychology

Keywords (5)

Glucose Consumption; Dynamic Pricing; Decision Neuroscience; Behavioral Pricing; Customer Biology

Lay Summary (German)

Lead
Die psychologisch orientierte Preistheorie (Behavioral Pricing) untersucht, wie Kunden Preise und/oder Preisinformationen aufnehmen und verarbeiten, wie sie auf Preisangebote reagieren und wie sie Preisinformationen in ihren Urteilen und Entscheidungen nutzen. Grundlage dieser Forschungsrichtung bildet die Annahme, dass Preisinformationen nicht direkt auf das Verhalten von Konsumenten wirken, sondern zunächst im Organismus verarbeitet werden müssen, bevor sie verhaltensrelevant werden können. Auf dieser Grundlage möchte das vorliegende Forschungsprojekt einen Erkenntnisbeitrag leisten, um das mit der Preisverarbeitung assoziierte Konsumentenverhalten besser erklären und prognostizieren zu können.
Lay summary
In den letzten Jahren konnte eine sich verstärkende Integration neurowissenschaftlicher Theorien, Konzepte, Erkenntnisse und Methoden in die Konsumentenverhaltensforschung beobachtet werden. Die damit angesprochene Consumer Neuroscience untersucht marketingrelevante Probleme mit Theorien, Methoden und Erkenntnissen der Hirnforschung und kann zur Ergänzung der Behavioral Pricing-Forschung und damit zur weiteren wissenschaftlichen Fundierung des Preisverhaltens von Konsumenten beitragen.
Vor diesem Hintergrund befasst sich das vorliegende Projekt mit dem Einfluss des Glukosespiegels beim Menschen auf die Wahrnehmung dynamischer Preissetzung im Handel. Unter Zuhilfenahme einer neurowissenschaftlich fundierten Wirkungskette der Glukoseaufnahme und anschliessender hormoneller Wirkung wird vermutet, dass sich die Preiswahrnehmung dynamisch bepreister Produkte bei unterschiedlichen Glukosespiegeln ändert. 
In einer ersten Phase wird der konzeptionelle Zusammenhang zwischen der Glukoseaufnahme beim Menschen und damit einhergehenden Einflüssen auf generelle Wahrnehmungen, sowie spezifischen Preiswahrnehmungen hergeleitet. In einer zweiten Phase werden diese Einflüsse in experimentellen Studien getestet. In der dritten Projektphase werden die Erkenntnisse aus den experimentellen Studien im Feld repliziert, um nicht nur Einflüsse auf Konsumentenwahrnehmungen, sondern auch konkrete Verhaltensauswirkungen zu ergründen. Diese Untersuchungen werden dazu beitragen, unsere Entscheidungen und unser Verhalten bei Produktbewertungen und Produktkäufen besser zu verstehen und besser prognostizieren zu können.

Direct link to Lay Summary Last update: 22.01.2020

Responsible applicant and co-applicants

Abstract

Behavioral pricing research has not yet developed a comprehensive explanation of what drives customers' price perception of dynamically priced products. With this research, we want to examine whether customers show higher acceptance rates of dynamically priced products after glucose intake, thus identifying a biological driver of customers’ price acceptance. Our results shall demonstrate how the integration of neuroscience concepts and theories can provide deeper insights on automatic and unconscious processes, hence making it possible for marketing and consumer researchers as well as the broader public to better understand customers' price perception and relevant downstream consequences.
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