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Determinanten des Kaufs fair gehandelter Produkte. Eine vergleichende Analyse für die Schweizerische Eidgenossenschaft und die Bundesrepublik Deutschland

English title Determinants of Purchasing Fair Trade Products. A Comparative Analysis of Switzerland and Germany
Applicant Rössel Jörg
Number 129559
Funding scheme Project funding (Div. I-III)
Research institution Soziologisches Institut Universität Zürich
Institution of higher education University of Zurich - ZH
Main discipline Sociology
Start/End 01.08.2010 - 28.02.2014
Approved amount 214'225.00
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Keywords (11)

Vergleich; Fairer Konsum; Mikro-Makro-Modell der Erklärung; Handlungstheorie; Entscheidungstheorie; Fair trade; Altruism; Action theory; Decision theory; Rational choice; Moralization of markets

Lay Summary (German)

Lead
Lay summary
In den gegenwärtigen Gesellschaften konnte in den vergangenen Jahrzehnten eine zunehmende Moralisierung wirtschaftlichen Handelns beobachtet werden. Einen zentralen Bestandteil dieses Trends zur Moralisierung des Konsumgütermarktes stellt die wachsende Marktpräsenz fair gehandelter Produkte dar. Dabei handelt es sich in der Regel um Importwaren aus Entwicklungs- oder Schwellenländern, bei denen gewährleistet ist, dass sie unter gewissen sozialen Mindeststandards hergestellt wurden und dass der Produzent einen "fairen" Preis erhalten hat. Der Marktanteil und die Bekanntheit dieser Produkte unterscheiden sich jedoch zwischen verschiedenen Ländern erheblich. Diese Unterschiede sollen in dieser Studie am Beispiel der Schweiz und Deutschlands zum Gegenstand der Forschung gemacht werden. Während Fair Trade Angebote in der Schweiz weit verbreitet und bekannt sind, sind diese den Konsumenten in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Ländern nur unterdurchschnittlich bekannt und haben einen vergleichsweise geringen Marktanteil. Die Länderunterschiede sollen unter Berücksichtigung der Bedingungen des individuellen Handelns und der individuellen Entscheidungen erklärt werden. Denn erst die Vielzahl von Kaufentscheidungen zahlloser Konsumenten erzeugt die Gesamtnachfrage nach einem Produkt. Daher sollen in dieser Studie die wichtigsten theoretischen Erklärungen für den Kauf fair gehandelter Produkte berücksichtigt werden. Wir gehen davon aus, dass es sich hier um ein altruistisches Verhalten handelt, da die Konsumenten einen höheren Preis für ein Gut bezahlen, das keinen grösseren ökonomischen Nutzen als vergleichbare nicht fair gehandelte Güter hat.Die Definition des Kaufs fair gehandelter Produkte als altruistisches Verhalten sagt allerdings noch nichts über die Erklärung dieser Verhaltensweise. Die verschiedenen theoretischen Modelle zur Erklärung des individuellen Konsumentenverhaltens sollen auf der Basis von Daten aus zwei schriftlichen Umfragen geprüft werden. Zum einen handelt es sich um eine schriftliche Erhebung in der Stadt Köln, welche im Frühsommer 2009 durchgeführt wurde. Zum anderen soll eine Vergleichs- und Replikationserhebung in der Stadt Zürich im Jahr 2011 erfolgen, wobei Stichprobenziehung und Erhebungsinstrument systematisch im Hinblick auf die Vergleichbarkeit zwischen den beiden Befragungen konstruiert werden müssen. Die empirische Analyse der Handlungstheorien auf der Grundlage der Individualdaten kann zeigen, welche Bedingungen den weitaus höheren Verbreitungsgrad von Fair Trade Produkten in der Schweiz erklären können.
Direct link to Lay Summary Last update: 21.02.2013

Responsible applicant and co-applicants

Employees

Publications

Publication
Sind Deutschschweizer altruistischer als Deutsche? Ein Vergleich des Konsums fair gehandelter Produkte in Deutschland und der Schweiz
Schenk Patrick, Sunderer Georg, Rössel Jörg (2016), Sind Deutschschweizer altruistischer als Deutsche? Ein Vergleich des Konsums fair gehandelter Produkte in Deutschland und der Schweiz, in Berliner Journal für Soziologie, 1-26.

Scientific events

Active participation

Title Type of contribution Title of article or contribution Date Place Persons involved
12. Conference of the European Sociological Association: Differences, Inequalitites and Sociological Imagination Talk given at a conference Towards an Integrative Explanation of Fair Trade Consumption: Moving Beyond TPB, NAM and VBN 25.08.2015 Prag, Czech Republic Schenk Patrick;
Social Norms and Institutions. Model Building, Applications, and Empirical Corroborations Talk given at a conference Is Consuming Fair Trade a Matter of Principle or Social Pressure? Explaining the Influence of Social and Personal Norms on the Consumption of Fair Trade Products 15.05.2015 Ascona, Switzerland Schenk Patrick; Rössel Jörg;
Rational Choice Sociology: Theory and Empirical Applications Workshop Talk given at a conference Identity Theories and Rational Choice Theories: Theoretische Verknüpfungen und empirische Tests am Beispiel des Fair Trade Konsums 10.11.2014 Venedig, Italy Schenk Patrick; Rössel Jörg;
ESA Consumption Research Network Midterm Conference Talk given at a conference Are Swiss Germans More Solidary than Germans? A Comparative Analysis of Fair Trade Consumption in Switzerland and Germany 03.09.2014 Porto, Portugal Schenk Patrick; Rössel Jörg;
Forschungskolloquium Empirie. Organisiert von Prof. Dr. Axel Franzen, Prof. Dr. Ben Jann und Prof. Dr. Rolf Becker. Universität Bern. Institut für Soziologie und Institut für Erziehungswissenschaft, Abt. Bildungssoziologie Individual talk Wertorientierungen als Determinanten des Kaufs fair gehandelter Produkte. Einfluss und Mechanismen 12.11.2013 Bern, Switzerland Schenk Patrick;
108th Annual Meeting of the American Sociological Association Talk given at a conference Structural and Individual Determinants of Fair Trade Consumption 10.08.2013 New York, United States of America Schenk Patrick;
108th Annual Meeting of the American Sociological Association Talk given at a conference How Political is Political Consumption? The Case of Third-World Activism and Fair Trade Consumption 10.08.2013 New York, United States of America Rössel Jörg; Schenk Patrick;
Forschungskolloquium des soziologischen Instituts der Universität Zürich Talk given at a conference Structural and Individual Determinants of Fair Trade Consumption" 22.02.2013 Zürich, Switzerland Schenk Patrick;
European Pathways to Ethical Consumption Talk given at a conference Determinants for the Purchase of Fair Trade Products. A Comparative Discussion of Germany and Switzerland 15.11.2010 Brüssel, Belgien, Belgium Rössel Jörg; Schenk Patrick;
Doktorandentag des soziologischen Instituts der Universität Zürich Talk given at a conference Determinanten des Kaufs fair gehandelter Produkte 21.10.2010 Zürich, Switzerland Schenk Patrick;


Communication with the public

Communication Title Media Place Year
Media relations: print media, online media Basellandschaftliche Zeitung German-speaking Switzerland 2016
Media relations: print media, online media Etude Les Suisses soucieux d'acheter «équitable» Le Matin Western Switzerland 2016
Media relations: print media, online media Habitudes de consommation Agriculture Suisse Western Switzerland 2016
Media relations: print media, online media Konsumforschung Warum Schweizer mehr Fair-Trade-Produkte kaufen als Deutsche Blick.ch German-speaking Switzerland 2016
Media relations: print media, online media Les Suisses soucieux d'acheter «équitable» 20 Minutes Online (FR) Western Switzerland 2016
Talks/events/exhibitions Politik mit dem Einkaufswagen? Das Beispiel des fairen Handels German-speaking Switzerland 2016
Media relations: print media, online media Schweizer kaufen mehr "Fair Trade" Neue Zuger Zeitung Online German-speaking Switzerland 2016
Media relations: print media, online media Schweizer kaufen mehr Fair-Trade-Produkte als Deutsche Schweizer Magazin German-speaking Switzerland 2016
Media relations: print media, online media 'The ethical urge' powers fair trade in Switzerland: Study Confectionery News International 2016
Media relations: print media, online media Warum Schweizer mehr Fair-Trade-Produkte kaufen als Deutsche Aargauer Zeitung Online German-speaking Switzerland 2016

Abstract

In den modernen Industriegesellschaften konnte in den vergangenen Jahrzehnten eine zunehmende Moralisierung wirtschaftlichen Handelns beobachtet werden. Dies gilt insbesondere für den Markt der Konsumgüter, auf dem zunehmend Produkte mit besonderen ethischen Eigenschaften angeboten und gekauft werden. Einen zentralen Bestandteil dieses Trends stellt die wachsende Marktpräsenz fair gehandelter Produkte dar. Bei solchen Produkten handelt es sich in der Regel um Importwaren aus Entwicklungsländern, bei denen gewährleistet ist, dass sie unter gewissen sozialen Mindeststandards hergestellt wurden und dass der Produzent einen „fairen“ Preis erhalten hat. Der Marktanteil und die Bekanntheit dieser Produkte unterscheiden sich jedoch zwischen verschiedenen Ländern erheblich. Diese Unterschiede sollen in dieser Studie am Beispiel der Schweiz und Deutschlands zum Gegenstand der Forschung gemacht werden. Während Fair Trade Angebote in der Schweiz weithin bekannt sind, sind diese den Konsumenten in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Ländern nur unterdurchschnittlich bekannt. Betrachtet man die Marktanteile dieser Produkte, so zählen die Schweizer weltweit zu den Vorreitern des Konsums von Fair Trade Gütern, während die Deutschen im europäischen Vergleich nur eine unterdurchschnittliche Nachfrage nach fair gehandelten Angeboten aufweisen. In dieser Studie soll untersucht werden, wie der höhere Marktanteil von fair gehandelten Produkten in der Schweiz im Vergleich zur Bundesrepublik Deutschland erklärt werden kann. Im Sinne des Mikro-Makro-Modells der soziologischen Erklärung sollen die Länderunterschiede unter Berücksichtigung der Bedingungen des individuellen Handelns und der individuellen Entscheidungen erklärt werden. Denn erst die Vielzahl von Kaufentscheidungen zahlloser Konsumenten erzeugt die Gesamtnachfrage nach einem Produkt. Daher sollen in dieser Studie die wichtigsten theoretischen Erklärungen für den individuellen Kauf fair gehandelter Produkte berücksichtigt werden. Wir gehen davon aus, dass man dieses Verhalten aus ökonomischer Perspektive als altruistisches Verhalten definieren kann, da die Konsumenten einen höheren Preis für ein Gut bezahlen, das keinen grösseren ökonomischen Nutzen als vergleichbare nicht fair gehandelte Güter hat, wobei ein Teil der Preisdifferenz den Produzenten der Güter in Form höherer Löhne oder Gewinne zufliesst. Bei den Perspektiven, die für die handlungstheoretische Erklärung berücksichtigt werden, handelt es sich im Einzelnen um die folgenden: Einstellungstheoretische Ansätze, Rational-Choice-Ansätze, Norm-Aktivierungs-Modelle, Framing-Ansätze und Identitätstheorien. Das Projekt geht also nicht davon aus, dass altruistisches Verhalten nur durch altruistische Motive erklärt werden kann, sondern auch durch andere Einflussgrössen, wie die ökonomische Ausstattung von Akteuren. Die theoretischen Modelle zur Erklärung des individuellen Konsumentenverhaltens im Ländervergleich sollen auf der Basis von Daten aus zwei Umfragen geprüft werden, die exemplarisch in zwei Städten durchgeführt werden. Zum einen handelt es sich um eine schriftliche Erhebung in der Stadt Köln, welche im Frühjahr 2009 mit finanzieller Unterstützung der Fritz Thyssen Stiftung durchgeführt wurde. Zum anderen soll eine Vergleichs- und Replikationserhebung in der Stadt Zürich im Jahr 2010 erfolgen, wobei Stichprobenziehung und Erhebungsinstrument systematisch im Hinblick auf die Vergleichbarkeit zwischen den beiden Befragungen konstruiert werden müssen. Die Analyse der Handlungs- und Entscheidungstheorien auf der Grundlage der Individualdaten kann zeigen, welche Bedingungen den weitaus höheren Verbreitungsgrad von Fair Trade Produkten in der Schweiz erklären können. In den betrachteten Theorien spielen als erklärende Variablen vor allem verschiedene Arten von Einstellungen zu Gerechtigkeitsfragen allgemein und Fair Trade Produkten im Speziellen, objektive und subjektiv wahrgenommene Handlungsrestriktionen des Kaufs dieser Produkte, Anreize für den Kauf und Informationen über diese Angebote eine zentrale Rolle. Wenn die höhere Nachfrage für fair gehandelte Produkte in der Schweiz im Vergleich zur Bundesrepublik Deutschland auf der Ebene des individuellen Handelns erklärt werden soll, müssen die Verteilungen dieser erklärenden Variablen sich in der Zürcher und der Kölner Stichprobe unterscheiden. Die Vergleichsstudie soll allerdings nicht allein auf der Ebene der Verteilung individueller Merkmale (individuelle Kaufentscheidungen, Einstellungen, Anreize, Handlungsrestriktionen und Informationen) stehen bleiben, sondern darüber hinaus auch die tatsächliche Logik der Situation der Konsumenten ansatzweise rekonstruieren. Dazu müssen entsprechende Unterschiede in den institutionellen und situativen Randbedingungen des Handelns untersucht werden, also z. B. die Verfügbarkeit von Fair Trade Produkten, die Entfernung zu Einkaufsstätten, die solche Produkten führen usw. Dabei soll über einen Methodenmix (Vor-Ort- und Internetrecherche, telefonische Befragung von Supermarktleitern und den direkten Kontakt mit den Einzelhandelsketten) der Umfang des Angebots und die Präsentation dieses Angebots in den Einkaufsstätten im jeweiligen Wohnquartieren der Befragten erhoben werden. Damit könnte das Projekt auch eine wegweisende Rolle für die Anwendung des Mikro-Makro-Modells der soziologischen Erklärung für die vergleichende Forschung einnehmen, da hier die Geltung von Brückenannahmen systematisch empirisch geprüft werden kann. Der angestrebte Theorietest für die vergleichende Studie erfolgt mithilfe eines quantitativen Fall-Kontroll-Studiendesigns. Konkret heisst das, die befragten Konsumenten werden in vier Gruppen unterteilt: (1) Verbraucher, die die Kaufoption „fair gehandelte Produkte“ nicht kennen, (2) Verbraucher, die die Option „fair gehandelte Produkte“ zwar kennen, aber solche Produkte nicht kaufen, (3) Verbraucher, die fair gehandelte Produkte selten kaufen und (4) Verbraucher, die häufig fair gehandelte Produkte kaufen. Der Vergleich dieser Konsumentengruppen erlaubt es, die einzelnen Theorieperspektiven auf ihre Erklärungskraft im Hinblick auf das Fair Trade Kaufverhalten zu überprüfen. Auf diese Weise können diejenigen Variablen bestimmt werden, die die gravierenden Unterschiede in der Nachfrage nach Fair Trade Produkten erklären. Neben der Erklärung der so deutlich variierenden Nachfrage nach Fair Trade Produkten in Deutschland und der Schweiz ermöglicht die Studie auch die Bestimmung der Einflussfaktoren, die den Kauf von fair gehandelten Produkten generell bedingen. Erstaunlicherweise existieren bislang nur wenige Studien, die sich mit dieser Fragestellung beschäftigen. Das Ziel dieses Forschungsprojektes ist es, neben der systematischen Erklärung von Länderunterschieden in der Nachfrage nach fair gehandelten Produkten auch einen Beitrag zur Bestimmung der Bedingungen von Fair Trade Konsum zu leisten. Das vergleichende Design dieser Studie kann dabei genutzt werden, um die theoretischen Ansätze unter verschiedenen institutionellen und politischen Rahmenbedingungen empirischen zu testen. Aus den Ergebnissen des Länder- und Theorienvergleichs soll schlussendlich ein „optimales“ Modell zur Erklärung des Fair Trade Konsums abgeleitet werden. Damit wäre zum ersten Mal eine solide wissenschaftliche Basis für Maßnahmen zur Förderung eines Konsumentenverhaltens geschaffen, das sich auch an Aspekten der transnationalen Fairness orientiert. Darüber hinaus würden die Ergebnisse eine richtungsweisende Grundlage für zukünftige Forschungen zum Konsum von „ethischen“ Produkten im Allgemeinen bilden. Somit würde das Projekt einen sozialwissenschaftlichen Forschungsbeitrag leisten, der gerade im Angesicht der Tatsache, dass derzeit verschiedene soziale und politische Akteure bis hinauf zu den Regierungen sich für ein Konsumentenverhalten einsetzen, das moralische Gesichtspunkte berücksichtigt, eine besondere gesellschaftliche Bedeutung besitzt.
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